El caso de Chrysler
1. Transcripción del caso:
Chrysler se reinventa a través de la investigación
primaria. Después de casi 20 años de tiempos difíciles en manos de una
competencia extranjera, agresiva y aguda, los fabricantes de automóviles de los
Estados Unidos entraron en una estrepitosa disputa a comienzos de la década de
los años noventa. En forma sorprendente, Chrysler Corp. Lideró este
resurgimiento. Durante muchos años Chrysler se había mostrado, entre los Tres
Grandes – General Motors, Ford y Chrysler-, como el poseedor de menos
posibilidades para sobrevivir a los duros años de las décadas de los setenta y
ochenta.
- Transcripción de las
preguntas de análisis
1. ¿Qué métodos de la recolección de investigación
primaria utilizó Chrysler para diseñar y comercializar sus nuevos automóviles?
2. ¿Qué métodos de encuesta empleó Chrysler y por qué
tuvieron tanto éxito?
3. ¿De qué modo el uso de la investigación primaria se ha
integrado en la nueva atmósfera corporativa de Chrysler?
- Marco teórico
El concepto de mercadotecnia
plantea que para poder lograr los objetivos de una organización o una empresa
es indispensable determinar las necesidades y los deseos de los mercados meta
para así poder entregar los satisfactores deseados de manera más eficaz y
eficiente que los competidores (Kotler, 19). Sin embargo, para llevar esto
acabo es necesario recurrir a diferentes herramientas que nos guían en los
estudios de las necesidades y deseos de los mercados meta. Entre estas
herramientas se encuentran los conceptos de producto, mercado, pruebas de
mercado, calidad, diseño etc.
El
producto es “cualquier cosa que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, utilización o
consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo, incluye objetos
físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas” (Kotler, 7). En
el caso de la empresa Chrysler, el producto son los automóviles que se destinan
a diferentes mercados meta. Por lo tanto, un mercado es el conjunto de los
compradores reales o potenciales del producto. Producto y mercado son dos
definiciones importantes ya que son las primeras cosas que una empresa debe
determinar si quiere tener una meta clara...
- Antecedentes de la
empresa
En 1925 se funda la compañía productora de automóviles
Chrysler, llamada así por su fundador Walter P. Chrysler. Poco tiempo después
de su fundación, la compañía ya esta pensando en expandirse y en 1928 adquiere
Dodge Bros, compañía de mayor tamaño que Chrysler. Sin embargo, la expansión de
la empresa no asegura su éxito, y en 1934 fracasa la introducción al mercado
del primer automóvil aerodinámico. A pesar del fracaso de 1934, en 1938 y hasta
1941 Chrysler ve sus mejores años, siendo éste el segundo productor de
automóviles más importante a nivel mundial[1]. En 1942 debido a la Segunda
Guerra Mundial, la producción de automóviles fue interrumpida, situación que
afectó a todas las empresas y que concluyó al finalizar la guerra (1945). Ante esta adversidad, Chrysler se dedicó a la
producción de tanques de guerra.
- Selección de información relevante
A principios de los 90’, las compañías automotrices
americanas tuvieron problemas económicos que Chrysler logró superar haciendo
una revisión casi completa de la organización masiva de la empresa. Esto dio
como resultado una Chrysler más fuerte y eficiente, construida alrededor de las
necesidades[2] de sus clientes. Esta “nueva” Chrysler logró lanzar productos de mejor
calidad y a menor costo (recorte en costos operacionales) y logró llevarlos al
mercado con mayor rapidez que antes.
Gracias
al cambio de orientación de Chrysler, la empresa incrementó de manera
significativa tanto sus ventas como utilidades en diferentes mercados
importantes alrededor del mundo. Este cambio de orientación enfocado en las
necesidades del cliente, se logró principalmente gracias a que Chrysler utilizó
la investigación de mercado, recolectando datos primarios orientados a colocar al cliente en el
primer lugar.
Anteriormente mencionamos que el
secreto de Chrysler para conseguir su éxito fue la restructuración de la
organización. Éste reestructuró su organización en lo que llamó “equipos
plataforma”, equipos trabajadores altamente calificados y provenientes de todos
los niveles de su organización, centrado en producir un determinado tipo de
vehículo. Los cuatro equipos de plataforma[3] que se crearon no se estructuraron según las
líneas departamentales o funcionales como hubiese sucedido en el pasado.
Otro de los aspectos que ayudó a Chrysler fue la investigación
exhaustiva de mercado que la empresa realiza. Rutinariamente, la empresa reúne
a grupos de clientes potenciales en ambientes de grupos foco y les muestra modelos
a pequeña escala y dibujos de futuros vehículos con el fin de medir sus
reacciones a las ideas de producto en la etapa más temprana posible del
desarrollo del producto. Su nueva orientación en reunir datos primarios de los
clientes en la etapa más temprana posible, permite a Chrysler evitar una
costosa modificación del producto. Y, lo más importante, esto hace innecesario
el tratar de vender a los clientes algo que ellos no desean.
Finalmente, en Chrysler la recolección de información
primaria sobre investigación de marketing no se detiene durante la etapa de
diseño del producto, sino que la compañía se pone en contacto con sus clientes
después de la venta para identificar problemas comunes y brindar un mejor
producto. También Chrysler recolecta información de sus competidores comprando
y estudiando los productos de estos para conocer sus ventajas y desventajas. De
esta manera, podemos concluir que la mercadotecnia es muy importante en
Chrysler.
- Análisis de la información relevante
Gracias
a la reforma total que Chrysler hizo de su organización, se salvó de la
bancarrota y lanzó una línea de productos de mayor calidad y menor costo,
incrementando sus ventas y utilidades alrededor del mundo. En esta ocasión, su
reforma se basó en las necesidades del cliente, para la cual se realizaron
estudios de mercado. Gracias a que se tomaron en cuenta las opiniones de los
clientes, la compañía logró satisfacer sus necesidades y deseos, y logró
disminuir los costos de producción.
El
nuevo sistema de la empresa se enfoca en la creación de productos que serán
aceptados por el público debido a las investigaciones previas. La empresa se
asegura de satisfacer al cliente antes y después de su compra, lo que ayuda a
fomentar la lealtad a la marca. Finalmente, gracias a sus reformas internas de
organización y a las investigaciones de mercado, Chrysler se salvó de la
bancarrota.
- Problemas detectados
El principal problema de la empresa Chrysler que se
puede detectar al analizar el artículo “Chrysler se reinventa a través de la
investigación primaria” es que la empresa se enfoca demasiado en la
investigación primaria, desperdiciando recursos y energías en la etapa de
pre-producción en vez de concentrase en la etapa de producción. Esto ocasiona
que Chrysler se atrase en sus procesos de producción en comparación con la
competencia. Además por más investigación primaria que la empresa realice, no
asegura que el producto final sea aceptado por el publico aunque éste lo allá
aceptado en la fase previa. Por ejemplo, el modelo Crossfire fue muy bien
recibido por los consumidores en la etapa previa a su producción, pero cuando
éste finalmente se llevó al mercado ya no era popular. Esto demuestra que el
proceso de investigación es muy lento ya que los consumidores cambian de
opinión antes de que el producto final alcance el mercado o bien que los
modelos a escala son mucho mejores que el producto final.
- Soluciones generales
La investigación primaria es muy útil cuando una
empresa está comenzando, pero ya después de un tiempo es la responsabilidad de
ésta conocer los deseos y necesidades de sus clientes sin tener la necesidad de
invertir tanto dinero y energías en constantes investigaciones que no llevan a
nada. Al enfocarse tanto en la investigación primaria la empresa descuida el
producto final y a la competencia. Por ejemplo, la empresa se dedica a hacer
modelos a escala de sus nuevas líneas, pero olvida detalles tan simples como
los interiores o gasta tanta energía en estos modelos primarios que la
competencia les gana a la hora de llevar su producto final al mercado.
La
empresa se concentra demasiado en la investigación primaria, pero aun así no
consigue desarrollar productos que satisfagan a sus consumidores. Chrysler
afirma escuchar las opiniones de sus clientes, pero siguen desarrollando
automóviles grandes o camionetas con un diseño muy bonito, pero cuya función
principal (conducir a una persona de un punto A punto B) no se lleva a cabo de
forma eficiente. ¿Entonces en dónde queda toda la investigación primaria, el
tiempo y el dinero invertidos?
Con
lo anteriormente mencionado, no queremos decir que Chrysler abandone la
investigación primaria sino que simplemente la lleve a cabo de forma más
efectiva y menos exhaustiva ya que descuida otras áreas de la empresa que son
más importantes como la competencia y la producción. Finalmente, a pesar de que la empresa estudia
la competencia (compra modelos de la competencia y los estudia), no logra
superarla quizá porque gasta demasiada energía en investigaciones y estudios en
vez de gastarla en hechos y productos tangibles.
9.
Respuestas a cuestionamientos
específicos
1.- Chrysler reunió grupos de posibles futuros
compradores para mostrarles dibujos y modelos a escala de automóviles en
proceso de diseño. Además, toman en cuenta las cartas que mandan los
consumidores a la empresa. De esta manera, evitan diseñar automóviles que no
satisfagan los deseos y necesidades de los clientes. Otro método que utilizan
para mejorar la calidad de su producto, es el seguimiento; Chrysler no sólo
cuestiona a sus clientes antes de realizar la compra sino después. Esto les
ayuda a recolectar datos acerca del funcionamiento y los problemas comunes en
las diferentes líneas para posteriormente corregirlos y así brindar un mejor
producto. Finalmente, Chrysler utiliza un método inusual de recaudar
información y de dar publicidad a su producto: prestan alrededor de seis mil
automóviles a posibles compradores para así conocer las opiniones del público.
2.- Chrysler utilizó
diferentes tipos de encuesta como la recolección de datos en ferias
industriales, los grupos foco y las sesiones en grupo y finalmente, se hacen un
seguimiento al producto después de la compra. Estos métodos de encuesta
tuvieron éxito porque ayudaban a la empresa a conocer las necesidades y deseos
de sus clientes para así conseguir satisfacerlos.
3.- La investigación primaria se ha integrado de
una forma tan fuerte en la atmósfera de la empresa que ha conseguido
perjudicarla. Inicialmente la investigación primaria le servía a la empresa
para conocer la necesidades y deseos de sus clientes, así la empresa se
concentraba en satisfacer al cliente. Sin embargo, se concentro tanto en la
investigación primaria que olvido las necesidades básicas de los clientes, la
competencia y el producto real.
10.
Conclusiones, recomendaciones y justificaciones
En la actualidad,
Chrysler LLC fue declarada en bancarrota y llegó a un acuerdo de fusión con la
empresa italiana Fiat, con el objetivo de reestructurar sus estrategias de
negocios y tratar de mitigar los efectos de la crisis económica. Los
principales motivos de la bancarrota de Chrysler fueron los costos tan elevados
de sus productos, los diseños poco funcionales y el tamaño de los vehículos. A
pesar de que Chrysler fue una empresa que se centraba en las necesidades del
cliente, ésta poco a poco se olvidó de ellas hasta crear modelos que nadie
quería como los automóviles grandes que gastaban mucha gasolina.
Es importante resaltar que la investigación primaria es
indispensable para una empresa, pero ésta se debe realizar de forma efectiva y
eficaz. Chrysler no realizó su investigación primaria de la mejor forma ya que
no logró satisfacer los deseos y necesidades de sus clientes, y finalmente se
vio devorada por la competencia, a la cual nunca prestó atención.
Finalmente, Chrysler LLC es una empresa que ya no existe,
en bancarrota y sin solución. Sin embargo, es importante conocer su historia,
sus estrategias de mercado, en fin todos sus movimientos para identificar los
errores que la condujeron a este final para así evitar que estos errores se
repitan en nuevas empresas.
11. Notas
[1] El primer productor de automóviles más importante a nivel mundial era General Motors
[3] Automóvil grande, automóvil pequeño, minivan y Jeep camioneta
12.
Bibliografía utilizada para la elaboración de
este informe
Berkowits, Eric N. et. al. Marketing. Sexta edición. México: Mc Graw Hill, 2000.
Chrysler LLC. Our
brands. Consultado: 6 de junio del 2009 a las 5:00pm. Disponible en: http://www.chryslerllc.com/en/about_us/our_brands/dodge/
Kotler,
Philip. et. al. Fundamentos de
mercadotecnia. Cuarta edición. México: Pearson, 1998.
Stanton,
William J. Fundamentos de mercadoctenia.
Wilson, Scott J. Chrysler’s
History: timeline. Los Angeles Time. Consultado: 6 de junio del 2009 a las 5:30 pm. Disponible en: http://articles.latimes.com/2009/may/02/business/fi-chryslerchrono2
Wojdyla,
Ben. Ten
Cars That Crashed Chrysler Into Bankruptcy.
Consultado: 30 de abril del 2009 a las 4:45
pm. Disponible en: http://jalopnik.com/5234344/ten-cars-that-crashed-chrysler-into-bankruptcy
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